Почему Россия утратила былые завидные позиции на международном рынке крепкого алкоголя? - 24 Марта 2011

В мире пьют все больше водки. Казалось бы, для российских производителей это шанс совершить экспансию — уж водку-то мы делать умеем. Однако отечественные водочники рисковать не хотят — их продукцию выпьют и внутри страны. А западный потребитель уже забывает, что vodka когда-то была russian.

Каждый год в мире продается 7-8 млрд бутылок водки всего примерно на $45 млрд. Причем, по данным International Wine and Spirit Record, около 85% всей произведенной водки реализуется не более чем в десяти странах — США (39%), России (24%), Польше (11%), на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Великобритании, Румынии, Узбекистане (все вместе — 20%). Объем российского рынка, по данным консалтинговой компании «Амико», оценивается в сумму порядка $13 млрд.

К сожалению, Россия давно утратила былые завидные позиции на международном рынке крепкого алкоголя. В советское время водка ассоциировалась прежде всего с продукцией из СССР: «Столичная», экспортируемая на государственном уровне, занимала первое место в мире по продажам с объемом 40 млн дал в год. Сегодня «Столичную» в большинстве стран мира продает SPI Group Юрия Шефлера, который в 1996 году купил за $800 тыс. у государства права на 43 товарных знака, в том числе Stolichnaya. Объем экспортных поставок этой водки упал до 3 млн дал. По экспертным оценкам, продажи Stolichnaya в США составляют около $1 млрд в год (данные за 2008 год).

После распада СССР отечественные производители занялись в основном дележом внутреннего рынка. И теперь в мире российской водке, за редким исключением, не находится места — рынки заняты международными гигантами и местными игроками. «Необходимо учитывать молодость российского бизнеса в целом и отчасти его некомпетентность: отсутствует накопленный опыт, методика ведения дел за рубежом»,— говорит председатель правления ОАО «Синергия» Александр Мечетин. Но это относится не только к алкоголю, добавляет он, за редким исключением, отечественный товар на мировой арене неконкурентоспособен. «Это макроэкономика, а не проблема исключительно алкогольного бизнеса»,— резюмирует Мечетин.

Разумеется, шансы пробиться есть всегда, но пока мировой водочный рынок для отечественных производителей очень дорогой и трудный — и шансы эти довольно призрачны. Что вдвойне досадно, поскольку рост интереса к водке во всем мире очевиден: ее мировое потребление растет каждый год на 2-3%. Так, по данным Drinks International, в 2008 году в мире было продано 151,2 млн дал водки, а в 2009-м — 155 млн.

От традиционных для Запада крепких напитков зарубежные потребители начинают уставать. «Исторически в мире виски, ром, джин первенствуют уже лет триста,— рассказывает директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз.— Водка — продукт относительно новый для мирового рынка, и потенциал ее сложно переоценить».

Таким образом, если раньше весь мир (кроме стран СНГ, Польши и Скандинавии) потреблял водку преимущественно в составе коктейлей, то теперь ее начинают пить по-российски вместо традиционных для Запада дистиллятов — виски, рома, коньяка и т. д. К примеру, несколько лет назад Reuters сообщило, что во Франции в 2006 году объем продаж водки увеличился аж на 16%. Считается, что популярность водки растет в том числе потому, что основная мотивация ее потребления — снятие стресса. «Водка в этом смысле незаменима. Даже от одной рюмки эффект быстрый и очень понятный»,— говорит вице-президент по маркетингу компании «Винэксим» Станислав Кауфман.

В странах, где производится традиционный национальный алкоголь (к примеру, во Франции — коньяк, в Шотландии — виски), защита напитка, поддержка качества и аутентичности осуществляются на государственном уровне. Это же относится и к продвижению национального продукта на внешних рынках. «В России, увы, такая практика отсутствует, и в результате промышленность теряет большие экспортные возможности»,— сетует президент ОАО «Промышленная группа «Ладога»« Вениамин Грабар.

По разным данным, из производящихся в России 100-120 млн дал водки сегодня на экспорт идет от 1-2% (так считает Александр Мечетин) до 4% (оценка Вадима Дробиза). Капля в море, учитывая историю и потенциал национального русского напитка.

Для успешного продвижения водочного продукта на мировом рынке важнейшую роль играет не столько качество (его высокий уровень подразумевается), сколько то, как выстроена маркетинговая стратегия и как велик рекламный бюджет. «Чтобы вывести бренд на мировой уровень, потребуется четыре-пять лет,— полагает Александр Мечетин.— Затраты на маркетинг напрямую зависят от приоритетности и количества стран, в которых предполагаются продажи. Как правило, подобные проекты стартуют на нескольких ключевых рынках и затем расширяют свою географию. К примеру, на рынке США в пятилетней перспективе необходимо будет потратить где-то $50 млн».

Нужно понимать, что $50 млн за пять лет — это лишь необходимый минимум, чтобы водку хотя бы заметили зарубежные потребители. А чтобы стать Smirnoff или Absolut, нужны сотни миллионов долларов и минимум десять лет системной работы, убежден директор департамента информации и внешних связей ОАО «Росспиртпром» Александр Коровка. «Diageo тратит на маркетинг марки номер один в мире, Smirnoff, $300 млн в год,— добавляет Вадим Дробиз.— Если российская компания не готова потратить в год хотя бы $30 млн на рекламу, ей нечего и соваться на мировой рынок».

За рубежом нашим водочникам приходится конкурировать либо с транснациональными гигантами (Diageo, Pernod Ricard, CEDC и др.), либо с небольшими местными производителями (польскими, немецкими, английскими, скандинавскими). Польская CEDC, к слову, к концу 2000-х годов стала владельцем одних из самых сильных компаний на российском водочном рынке — 100% «Русского алкоголя» (водка «Зеленая марка») и «Парламент групп» («Парламент»).

«У первых несопоставимые с российскими финансовые возможности и бюджеты,— говорит генеральный директор маркетингового агентства Bright Ideas Михаил Светличный.— Вторые же имеют значительное преимущество в цене. Наша даже самая дешевая продукция после пересечения границы уже стоит никак не меньше €2-3 без всяких наценок, то есть невыгодно уже просто продавать, а на продвижение средств тем более не остается».

В низкоценовом сегменте по-настоящему важна только цена — естественно, по этому показателю местные напитки всегда в выигрыше, говорит Вениамин Грабар. К тому же в большинстве стран местные производители имеют налоговые льготы и другие преференции. Таким образом, экономически оправданной для российского производителя остается работа только в премиальном сегменте (более €12), требующем больших вложений в продвижение в течение длительного срока. Пока заметные позиции там удалось занять лишь считаным единицам российских компаний. «Денег на зарубежное продвижение у подавляющего большинства нет,— говорит Вадим Дробиз.— Наши бизнесмены прекрасно понимают, что нужно ориентироваться прежде всего на свой внутренний рынок».

Среди водок, прочно закрепившихся на Западе, эксперты прежде всего упоминают продукт компании «Русский стандарт Водка» Рустама Тарико. Сегодня это, пожалуй, единственный экспортно ориентированный водочный производитель в России. Продукция компании представлена в 75 странах на 5 континентах. В США по итогам прошлого года рост продаж «Русского стандарта» достиг 30%, такой же показатель зафиксирован в Великобритании, где «Русский стандарт» стал вторым премиальным водочным брендом после Smirnoff, обойдя Absolut. В интервью «Ведомостям» в июне прошлого года Рустам Тарико сообщил, что 70% «Русского стандарта» продается за границей (объем общих продаж в 2010 году — 2,5 млн дал).

Как сообщили в пресс-службе компании, на продвижение «Русского стандарта» за пределами России с 2007 года было потрачено более $250 млн. В рейтинге богатейших российских бизнесменов Forbes за 2010 год Рустам Тарико занимал 47-е место с состоянием $1,4 млрд — понятно, что он может себе позволить серьезно вкладываться в маркетинг своей водки.

Стоит также упомянуть компанию «Синергия» (бренд Beluga), которая первой в российском секторе производства крепкого алкоголя провела IPO — в ноябре 2007 года. По итогам первичного размещения акций и нескольких последующих SPO «Синергия» привлекла около $700 млн. По мнению экспертов, у Beluga есть все возможности достойно представлять Россию на мировом алкогольном рынке. Общий объем экспорта продукции «Синергии» в прошлом году увеличился на 35%. В частности, экспортные поставки Beluga выросли на 53% и составили 20% общих продаж бренда в 2010 году. «Для «Синергии» в главном приоритете находится рынок США, который потребляет 90% мирового суперпремиального алкоголя, в том числе водки»,— говорит Александр Мечетин.

Производителем с заметной долей экспортных поставок можно считать и группу «Ладога». По словам Вениамина Грабара, в 2010 году экспорт одноименной водки составил 354 тыс. дал (11,3% общего количества отгрузок). В 2009 году результат был намного ниже — 102 тыс. дал.

Прочим игрокам — например, производителям водки «Регата» (Ростов), «Родник» (Самара) и др.,— по сути, приходится ограничиваться имиджевыми поставками, чтобы иметь возможность записать в портфолио фразу «Наша водка экспортируется в...». По мнению некоторых экспертов, даже лидеры рынка, выводя свою водку за рубеж, рассчитывают прежде всего не на продажи самого продукта, а на капитализацию компании с прицелом на дальнейшую продажу бренда международным гигантам или же на биржевое размещение.

Имиджевые поставки — необходимая часть игры, утверждает Станислав Кауфман из «Винэксима»: расходы, которые вы несете, существенно меньше той прибыли, которую вы можете получить в виде дешевых денег потенциальных акционеров.

«Когда вы прекратите тратиться на продвижение, пожелав зарабатывать, вы узнаете страшную правду: ваш продукт без продвижения не продается,— объясняет топ-менеджер «Винэксима».— И вы поймете, что продавали-то рекламу». Так, например, случилось с водкой «Белое золото» Сергея Зивенко, напоминает Вадим Дробиз: «Пытались в Америке раскрутиться, даже купили там две дистрибуторские компании, но особого успеха не добились».

По мнению Станислава Кауфмана, все разговоры, что российские бренды—лидеры по экспорту могут удерживать свои позиции без очень серьезной подпитки, пустые. «Пока все они раскручиваются и поддерживаются допингом искусственно,— уверен он.— Если допинга не будет, вот тогда будет интересно, как они будут продаваться».

Кстати, в феврале стало известно, что Станислав Кауфман запускает проект премиальной водки Utopia (0,75 л по $25). Причем, по признанию бизнесмена, 50% в проекте будет продано в обмен на инвестиции в раскрутку Utopia на американском рынке. «Целесообразнее создать бренд прямо там. Чтобы продавать водку в США, нужно ментально дорасти до этого рынка, поэтому продвижением будут заниматься сами американцы»,— говорит Кауфман.

Крупнейшие российские производители водки.

Здесь следует упомянуть дискуссию в интернете, которую ведут редактор отдела экономполитики газеты «Коммерсантъ» Дмитрий Бутрин (ЖЖ-юзер zt) и коммерческий директор компании «Самогон» Николай Полуэктов (ник в ЖЖ — ksgrv). Zt считает, что неконкурентоспособна на внешних рынках не российская водка, а российский производитель. Проблема — в менеджменте: на внутреннем рынке он конкурентоспособен, на внешнем — нет. Ksgrv возражает: успех в первую очередь зависит от финансовой подпитки продвижения.

Необходимо сказать еще несколько слов относительно качества водки. Как рассказывают игроки, найти действительно хороший спирт довольно сложно, еще сложнее получать его постоянно в нужных объемах — это серьезнейшая проблема крупного производства. Заметим, что водка, продаваемая за рубежом, частенько имеет не слишком приятные запах и вкус. Почему? Именно потому, что там, как уже говорилось, водку потребляют, как правило, в составе коктейлей и качество водки трудно оценить. Другое дело — пить ее в чистом виде. «Сивушная» водка просто дешевле — очевидно, что в случае с коктейлями ее будут предпочитать более дорогой.

По словам главного редактора аналитической группы Alcoexpert Александра Ставцева, согласно зарубежным технологиям, при изготовлении водки используются только смешивание и фильтрация, тогда как по русскому рецепту спиртовую смесь нужно еще прогонять через угольную колонку и дополнительный песочный фильтр. «Это долго и нудно: необходимо, например, постоянно поддерживать скорость фильтрации и температуру,— рассказывает Ставцев.— Гораздо проще и дешевле поставить фильтровальную установку, гнать через нее потоком спиртовую смесь и получать какую-то водку. Кстати, в последние годы так делают и большинство наших производителей». Из-за этого вкус и аромат у продукта получаются несбалансированными, а иногда просто неприятными.

В этом году многим производителям алкоголя предстоит пройти процедуру лицензирования, и, как отметил недавно Рустам Тарико, «государство не скрывает, что лицензий должно быть выдано вдвое меньше». Эксперты отмечают, что сейчас наметилась тенденция к консолидации на рынке алкоголя и через четыре-пять лет останется максимум десять компаний, которые будут контролировать российский рынок, а многие бренды прекратят свое существование. Можно предположить, что как раз тогда у производителей наконец появится достаточно ресурсов, чтобы серьезно работать на зарубежных рынках.