Отечественный
водочный рынок перенасыщен однотипными брендами. Копировщики известных
торговых марок снимают сливки с чужого успеха. Очевидно, что сегодня
плагиат и даже отнюдь не изощренный плагиат имеют все шансы на успех.
Какую
бы форму не имела реклама – это инвестиция, причем долгосрочная
инвестиция в товарный знак или торговую марку. По словам патриарха
рекламной индустрии Дэвида Огилви, «каждый доллар, вложенный в рекламу,
повышает стоимость самого бренда, а, следовательно, и его значимость на
рынке». А на успешный бренд, в свою очередь, слетаются десятки
производителей, которые не прочь сорвать куш, не тратясь на продвижение.
И
вот уже рынок насыщается «товарами-близнецами» практически с
одинаковыми названиями и схожей упаковкой. Подделка начинает «работать»,
оттягивая на себя часть потребителей известной торговой марки. Качество
же псевдотоваров, как правило, далеко от совершенства, что бросает тень
на копируемый бренд.
Емкий и желанный для предпринимателей
отечественный рынок алкоголя с головой погряз в пучине подделок.
Прошедшая в Москве в феврале текущего года крупнейшая в России и
Восточной Европе выставка продуктов «ПродЭкспо» стала явным тому
доказательством.
Демонстрация успехов оте¬чест¬венной
алкогольной промышленности, состоявшаяся в рамках выставки, обозначила
четкую тенденцию сегодняшнего водочного брендинга – тотальный пла¬гиат.
Стенды десятков компаний пестрели копиями ведущих российских
производителей. Наиболее сильные представители алкогольного рынка, в
арсенале которых федеральный охват продаж, подобно локомотиву-тягачу
вынуждены тащить за собой далеко не одну имитацию самих себя. Таковы
рыночные реалии в России.
О моральной стороне вопроса спорить
можно долго. Но придется смириться с тем фактом, что всегда кто-то менее
сообразительный и финансово устойчивый стремится снять сливки с
успешного бренда, насыщая прилавки магазинов целым выводком клонов.
«ПродЭкспо-2010» как нельзя более ярко обнажила тенденцию глобального
внедрения паразитического маркетинга в отечественный агропром. Некоторые
региональные компании выставляли откровенные пародии на популярные у
потребителя бренды:
• «Пять Озер» – «Тысяча Озер», «Лесное Озеро», «Сто озер великих»;
• «Путинка» – «Medvedeff»;
• «Зеленая марка» – «Зеленая миля», «Старая марка»;
• «Славянская» – «Славянская душа», «Славянская доля».
«На „ПродЭкспо-2010" я лично увидел пять или шесть водок, скопированных с нашей марки „Хлебная Дорога", – говорит в одном из интервью вице-президент по маркетингу холдинга «Веда» Дмитрий Барсуков. – То же самое могу сказать и про другие популярные бренды».
Положительный эффект стратегии выпуска «марки-паразита» трудно недооценить.
Воспользоваться
уже известным брендом намного проще, чем сделать его таковым. Например,
приверженцы ТМ «Пять Озер», увидев в супермаркете бутылку с похожей
этикеткой и броским названием «Тысяча Озер», точно захотят
продегустировать новинку. И, к сожалению, не каждый покупатель обратит
внимание на то, что «Тысячу Озер» производит отнюдь не ООО «Алкогольная
Сибирская группа».
«Брать чужое успешное ле¬ка¬ло и работать по нему, естественно, проще, – говорит PR-директор ГК «Русский Алкоголь» Александр Коровка. –
А учитывая пробелы нашего законодательства, когда процедура
патентирования товарных знаков затягивается на месяцы, нечестные
предприниматели и вовсе на протяжении полугода спокойно могут
зарабатывать на копировании и имитации».
Как правило,
подделка названия, формы и этикетки бутылки – удел региональных
производителей – компаний-однодневок. Концепция их работы проста и
понятна: выпуск продукции под схожим названием – мгновенный заработок –
быстрый уход с рынка.
Естественно, продукт таких компаний
никогда не вытеснит исходный бренд. И не вытеснит даже не потому, что
это откровенный клон, а потому, что в той же ТМ «Сто озер великих» не
заложены три основных слагаемых успешного бренда. Отсутствуют,
во-первых, коммуникации (хорошая этикетка, интересное потребителю
название, позиционирование, продуманная реклама), во-вторых,
дистрибуция, в-третьих, качество товара.
Так в чем же секрет
процветания ведущих водочных торговых марок? Каким образом лидеры
алкогольной индустрии смогли превзойти десятки своих конкурентов?
Прежде
всего, нужен грамотный подход к разработке и позиционированию бренда,
который не только запоминается потребителю, но и вызывает у него сильные
позитивные эмоции, стимулирующие к многократным покупкам. Так, залогом
успеха ТМ «Зеленая марка» стало возрождение понятия «классическая
советская водка и культура ее потребления» вместе с сопутствующей ему
атмосферой «спокойствия и душевности». Ностальгия по добрым, канувшим в
Лету 1960-ым и 1970-ым, «когда вода была прозрачней, а люди добрее», –
близкая и актуальная для потребителей водки концепция. Создатели ТМ
«Пять Озер» подошли к вопросу преподнесения бренда с точки зрения
наболевшей проблемы – возвращения к девственно-природной чистоте.
Продвижение «Пяти Озер» основывается на акцентировании уникальных
свойств воды, черпаемой в краю сибирских кристальных озер и первозданной
тайги. И как тут жителям мегаполисов удержаться от покупки экологически
чистого продукта! Еще один яркий пример запоминающейся ТМ – водка
«Путинка», которая не нуждается в лишнем PR. Название, отсылающее к
безупречной репутации сильного президента, в кратчайший срок вывело ТМ в
лидеры продаж.
Конечно, для того чтобы ТМ стала брендом, одного
грамотного подхода к ее позиционированию недостаточно. В портфеле
каждого производителя алкоголя, который сегодня занимает топ рейтинга,
обязательно присутствуют ориентированные на долгосрочную перспективу
рекламные коммуникации.
Так, в свое время, выходя на российский
рынок, интересную организацию обратной связи с потребителем
продемонстрировал украинский концерн «Оверлайн» (в его состав входил
Торговый Дом «Мягков»). Компания создала собственный канал коммуникации в
виде одноименного журнала. Таким образом, PR-щики, с одной стороны,
хитро обошли законодательство, запрещающее прямую рекламу алкоголя в
СМИ, с другой – создали идеальный инструмент общения с клиентами
напрямую. Позже эстафету подобного подхода к организации
непосредственных коммуникаций с общественностью подхватил один из
лидеров российского алкогольного рынка ОАО «Синергия», купивший в 2008
году бренд «Мягков» и его дистрибьюторскую компанию в России. Весной
2010 года промоутеры ТМ выпустили газету «Мягков – душевная компания».
На восьми полосах печатались забавные, посвященные отдыху рассказы
«звезд» шоу-бизнеса, в которых они делились своими «душевными» историями
с читателями.
Приведем еще один завидный для конкурентов пример
успешного рекламного хода, взятый из арсенала группы компаний «Исток» –
отечественного производителя и дистрибьютора широкого спектра
алкогольной продукции. Для укрепления позиций знаменитого бренда
«Ледокол» PR-щики разработали слоган «Снимая барьер общения». Поскольку в
коммуникационных графических и видеоматериалах явно присутствовал
сексуальный подтекст, то нетрудно догадаться, о каких именно барьерах
идет речь. А учитывая то, что целевой потребитель бренда – молодежь,
рекламная кампания оказалась весьма запоминающейся.
Итак,
принимая во внимание сложность и трудоемкость построения крепкой цепочки
«бренд –потребитель», компаниям-однодневкам остается лишь откровенный
плагиат. Хотя некоторые из них пошли еще дальше: свои «товары-близнецы»
они называют не имитацией, а следованием определенным тенденциям. Из-за
тонкости грани провести дифференциацию довольно сложно.
«Есть
такое понятие, как „сходство до степени смешения". Оно-то и является
тем инструментом, который позволяет четко определить, когда речь идет о
подражании некоему тренду, а когда налицо откровенный плагиат», – говорят в «Русском Алкоголе». «Если потребитель воспринимает ту или иную марку как самостоятельный продукт, – считает Дмитрий Барсуков, – то
здесь, наверное, можно говорить о тенденции. Но когда он покупает
какую-то водку из-за того, что внешне она похожа на что-то известное, но
дешевле – это уже воровство».
Очевидно, что такие грамотные и
тщательно продуманные рекламные коммуникации, как у брендов «Мягков» и
«Ледокол», у клонов-паразитов не встречаются. Тем более что на их
разработку и реализацию требуются значительное время и бюджет. Вот и
получается, что путь торговой марки к статусу бренда намного длиннее,
чем путь «товаров-близнецов» к снятию с нее сливок. Таким образом,
сегодня на российском алкогольном рынке «быстрый» пожирает «медленного».
Апогеем
успешности бренда, особенно в России, становятся полчища имитаций
первопроходцев. Если они заполняют рынок, значит, маркетологи попали в
цель. К сожалению, именно клоны выступают своеобразным показателем
успеха продукта.
Автор: Галина Яурова
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия.Prod&Prod 2010 №09
http://www.prod-prod.ru/
|
