Издание «Коммерсантъ Business Guide» опубликовало аналитический материал на тему, как изменились водочные бренды в России за последние 10 лет и почему в последний год на рынке не произошло ни одного настоящего прорыва. Эксперты и участники рынка делятся своим мнением и секретами лидерства.

«Большая часть отечественных брендов, популярных и весьма востребованных потребителем, скажем, в 1990−х годах, на сегодняшний день существенно ослабила свои позиции, а некоторые и просто прекратили свое существование,— говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.— Сегодня рынок весьма конкурентный: только в секторе крепких алкогольных напитков существует несколько тысяч торговых марок». В интервью изданию эксперт утверждает, что по названиям водочных брендов можно проследить настроения общества во времени. Производители росли со своими покупателями — от «Пшеничной» и «Распутина» до «Русского стандарта» и «Путинки».  При этом при брендинге делался акцент на чувства национальной самоидентификации, ностальгии, предпочтение сибирского качества, уважение политических лидеров и так далее.  Однако, по мнению эксперта, всего этого уже недостаточно, чтобы начинать экспансию на внешние рынки. Эксперт отмечает, что многие региональные производители, пытаясь повторить успех состоявшихся марок, в обязательном порядке выпустили продукт, подражающий каждой из них: «Каких только ретромарок и озер нет».

Александр Глусь, председатель совета директоров «Nemiroff Холдинга» считает, что есть несколько основных критериев, выполнение которых позволяет производителю алкоголя достичь лидерства.  «Первый — абсолютно стабильное качество. Это наша основа,— говорит глава компании.— За 18 лет современной истории мы доказали, что являемся лидерами по качеству. Важно при этом, что качество той водки, которую мы производим сегодня, остается на том же уровне, что и той, которую мы делали, например, десять лет назад». 

Второй критерий — это уникальность идеи и предложения, креатив и авторская рецептура. 

Управляющий директор брендингового агентства Александр Еременко говорит, что неплохой результат показывает «Русский стандарт»: «Больше половины продаж на экспорт — это фантастика для российских несырьевых компаний. Притом что премиум-марка «Империя» от того же производителя не пошла. Это в очередной раз демонстрирует, что большие инвестиции — ничто по сравнению с яркостью и целостностью бренда». Также не пошел в России прием с делением водки на мужскую и женскую. Канула в лету водка «Дамская», а «Флагман», который весьма агрессивно и профессионально продвигали как «водку для настоящих мужчин», даже близко не сумел приблизиться к лидерам рынка. 

Относительно спокойно чувствуют себя бренды, ориентированные на узкую нишу лояльных потребителей, продолжает издание, например «Еврейский стандарт» компании Whitehall. Но в этом случае существенную роль в популярности бренда играет уже зарекомендовавшая себя в премиальном сегменте водка Kauffman от той же Whitehall. 

По словам господина Еременко, чем дальше, тем меньше будет возможностей для новых амбициозных стартов. Ни один из брендов, выведенных на рынок в последний год, не стал прорывом, несмотря на зачастую теоретически грамотное позиционирование и немалые средства, вложенные в раскрутку, считают эксперты. «Успех вывода на рынок крепких алкогольных напитков новых марок сегодня по большому счету определяется всего несколькими факторами — это наличие сильной федеральной дистрибуции и, безусловно, объем маркетингового бюджета»,— говорит Максим Клягин. К слову, цифры на этом поле существенно выросли. Если еще лет пять назад для вывода нового «федерального» бренда подразумевались инвестиции в маркетинг (без расходов на дистрибуцию) на уровне примерно $3−4 млн, то сегодня, по словам Максима Клягина, это $5−8 млн. 

Александр Глусь говорит, что дело не только в инвестициях, идеях и дистрибуции — бренд становится брендом не раньше чем через семь лет после своего появления. До этого существует торговая марка: компания предлагает продукт, испытывает его, подбирает наиболее подходящий для него маркетинговый инструментарий, проверяет успешность первоначально предложенной стратегии.